Die LA ELFA zeigt, wer welche Medien nutzt

next! spricht mit Prof. Dr. Markus Bühner, Dr. Matthias Spörrle und Dr. Matthias Ziegler vom TestLab, Department Psychologie, Ludwig-Maximilians-Universität München, Institutsbereich Psychologische Methodenlehre und Evaluation. Die Experten aus der Methodenforschung sind verantwortlich für die wissenschaftliche Korrektheit der LA ELFA 07/08, dazu zählen die Vorbereitung, Konzeption und Supervision der Befragung sowie die Auswertung der Datensätze.

next!: Warum gibt es die LA ELFA?

Prof. Dr. Bühner: Das Stichwort lautet hier Reichweitentransparenz. Im Online-Bereich werden die Reichweiten der einzelnen Medienangebote durch die IVW-Online gemessen, also die tatsächlichen Klicks auf die jeweilige Internetseite. Bei den Printmedien, die übrigens immer noch eine enorme Bedeutung im Markt der professionellen Elektronik haben, ist das hingegen weitaus komplexer. Die angegebenen Auflagenzahlen sagen nichts darüber aus, ob die Zeitschriften auch tatsächlich gelesen werden, sie sagen nur aus, wie viele verschickt worden sind. Viele dieser Zeitschriften wandern aber ungelesen in den Papierkorb oder ins Archiv. Auf der anderen Seite kommt es aber auch vor, dass eine Zeitschrift weitergereicht wird, ein Exemplar wird also von mehreren Personen gelesen. Um einen wirklichen Überblick über die Leserschaft einer Zeitschrift zu gewinnen, ist es somit letztlich unerlässlich, eine solche Befragung durchzuführen.

next!: Herr Dr. Spörrle, Sie waren schon 2005 zusammen mit den Fachleuten des ZVEI und FBDi in der technischen Kommission bei der LA ELFA dabei. Was reizt Sie an der neuen LA ELFA 07/08?

Dr. Spörrle: Für mich ist es natürlich spannend zu sehen, wie sich der Markt seit der letzten Befragung entwickelt hat. Hat sich die Anzahl der Entscheider durch die wirtschaftliche Entwicklung in Deutschland verändert? Eine andere interessante Frage: Wie hat sich die Konkurrenzsituation zwischen den einzelnen Medien wie Internet und Printmedien entwickelt? Hier hat sich schon bei der letzten Erhebung gezeigt, dass sehr viele Entscheider alle Kanäle intensiv nutzen um sich zu informieren. Hat sich dieser Trend weiter verstärkt? Hierzu wird unsere Befragung viele neue Erkenntnisse bieten.

next!: Die LA ELFA 2005 sorgte für enorme Resonanz bei den Werbetreibenden in der professionellen Elektronik. Was kann die LA ELFA 07/08 leisten?

Dr. Spörrle: Zuerst bietet sie einen fundierten Einblick in die Leserschaft von Elektronik-Printmedien: Welcher Entscheider aus welcher Branche mit welchen Anschaffungsabsichten liest welche Zeitschriften? Die durch die Befragung gewonnenen Daten bieten hier sehr genaue Informationen, die für die Werbetreibenden natürlich sehr relevant sind.

Außerdem haben wir die bewährte Klassifikation des Entscheiders um ausgewählte psychologische Merkmale ergänzt. Wir gewinnen so ein detaillierteres Bild vom Entscheider, ohne die Vergleichbarkeit zu früheren Studien zu verlieren.

next!: Wodurch unterscheiden sich die Studien LA ELFA 2005 und LA ELFA 07/08 inhaltlich?

Prof. Dr. Bühner: Wir haben uns natürlich sehr an die Konzeptionalisierung der vorhergehenden Studie gehalten, nicht nur um eine Vergleichbarkeit zu gewährleisten, sondern auch weil die damalige Durchführung nach den Kriterien und Richtlinien der Marktforschung erwiesenermaßen makellos war.

Dr. Ziegler: Zusammenfassend kann man sagen, wir haben die Erfassung der allgemeinen Mediennutzung im Vergleich zur vorhergehenden Studie deutlich verbessert. Wir werden dadurch relativ genau spezifizieren können, wer welche Art von Medien nutzt. Auch haben wir uns mit Meinungsführerschaft beschäftigt und werden nun erstmals Hinweise darauf geben können, welche Medien von den Personen genutzt werden, deren Meinung innerhalb ihres Unternehmens besonders zählt.

next!: Bereits 2001 kam es zur ersten titelübergreifenden Reichweitenuntersuchung im Elektronik-Markt. Es folgten die LA ELFA 2003 und die LA ELFA 2005. Jetzt ist mit der LA ELFA 07/08 schon die vierte Ausgabe präsent. Warum gibt es diesen Zweijahresrhythmus?

Dr. Ziegler: Dies ist ein vernünftig gewählter Zeitraum. Die Medienbranche im Bereich Elektronik ist insgesamt relativ stabil, viel stabiler beispielsweise als die Community von Internetforen und Blogs, bei denen sich sehr rasch Änderungen sowie neue Lesetrends ergeben und Gerüchte die Runde machen.

Gleichwohl ergeben sich auch aufgrund der zunehmenden Medienflut im Elektronik- Markt auch relativ kurzfristige Entwicklungen, auf die es zu reagieren gilt. Mit einer Befragung beispielsweise in einem vierjährigen Rhythmus wäre es nicht getan.

Dr. Spörrle: Generell wichtig bei Marktstudien ist auch die Kontinuität der Befragung: Es ist kein Geheimnis, dass man mit der gewählten Formulierung einer Frage, den vorgegebenen Antwortkategorien und dem Kontext, in dem die Frage eingebettet ist, die Antworten in eine bestimmte Richtung lenkt, das ist gar nicht vermeidbar. Allerdings reduziert dies die Aussagekraft einer Untersuchung die zum ersten Mal stattfindet, denn die dabei gewonnenen Ergebnisse sind häufig nicht direkt mit denen anderer Studien vergleichbar. Durch die Standardisierung der Befragungsabläufe in der Marktforschung wird diese Problematik glücklicherweise schon reduziert, ganz ausschalten kann man das jedoch nicht. Nur durch eine kontinuierliche Befragung unter gleichen Erhebungsbedingungen kann man Trends verlässlich nachweisen.

next!: Gemeinsam mit den Fachleuten des ZVEI und FBDi haben Sie bei der LA ELFA 2005 den Begriff des "Elektronik-Entscheiders" in den einzelnen Funktionsbereichen mit Leben erfüllt. Wo sehen Sie zusammengefasst die Hauptunterschiede im Informationsverhalten von Entwicklern auf der einen und Einkäufern oder Managern auf der anderen Seite?

Dr. Spörrle: Sowohl Entwickler, als auch Einkäufer und Manager sind an Kaufentscheidungen beteiligt. Sie unterscheiden sich jedoch hinsichtlich ihrer Funktion in diesem Prozess und dementsprechend auch in ihrem Informationsverhalten. Der Entwickler achtet unter anderem besonders auf Spezifikationen und Leistungsmerkmale des Produkts. Für den Einkäufer ist hingegen die Abwicklung des Geschäftsvorgangs relevant, ihn interessieren Bestell- und Versandmodalitäten sowie Serviceaspekte. Der Manager schließlich möchte sicherstellen, dass die Lösung preislich optimiert ist und dass das Produkt so geliefert wird, dass die Geschäftsprozesse nicht zeitlich behindert werden.

next!: Wir danken Ihnen für dieses Interview und sind gespannt auf Ihre Ergebnisse.

Über TestLab:
Die Ausrichtung von TestLab basiert auf wissenschaftlichen und praxisorientierten Standards (DIN 33430). Dazu gehören Expertise bei der Fragebogenerstellung, Anforderungsanalyse, Diagnostik von Fähigkeiten, Beratung bei der Auswahl psychologischer Testverfahren und der Evaluation von Fragebögen und diagnostischen Prozessen. Zudem verfügt das TestLab über ein eigenes computergestütztes Untersuchungslabor, welches mit modernen psychologischen Testsystemen zur Erfassung von kognitiven Fähigkeiten und Persönlichkeitseigenschaften ausgerüstet ist.

Nutzen von TestLab:
• Vorteil durch Nutzung aktueller Forschungsergebnisse
• Hohe Qualitätsstandards
• Unabhängige Beratung ohne kommerzielle Verpflichtungen
• Beratung durch qualifizierte Mitarbeiter
• Hoher technischer Standard (aktuelle Tests und Software)

Quelle des Interviews:
next! DER AKTUELLE INFORMATIONSDIENST FÜR MEDIAENTSCHEIDER, Ausgabe Dezember 2007