Kurzfassung der Erhebungsmethode zur Reichweiten-Analyse (AMF-Schema 3-R)

1. Name der Reichweitenstudie:

LA ELFA 07/08 Leseranalyse Elektronik-Fachmedien, durchgeführt im Auftrag der WEKA Fachmedien GmbH unter konzeptioneller und fachlicher Verantwortung von TestLab, Department Psychologie, Ludwig-Maximilians-Universität München, Institutsbereich Psychologische Methodenlehre und Evaluation.

Insgesamt wurden in Anlehnung an das ZAW-Rahmenschema für Werbeträgeranalysen in der geforderten Systematik 8 Titel erhoben.

2. Definition der Grundgesamtheit

2.1. Erstellung/Erfassung der Grundgesamtheit:

a) Institutionen/Betriebe:
Als institutionelle Grundgesamtheit sind alle Betriebe im Bereich der Bundesrepublik Deutschland definiert, die zu den Branchen gehören, die ausreichenden Bezug zum Bereich Elektronik haben.

b) Personen:
Die Zielpersonen sind Personen, die mit Elektronik zu tun haben und zumindest an Entscheidungen beteiligt sind.

Gibt es in Ihrem Unternehmen Mitarbeiter bzw. Abteilungen, die mit Komponenten aus dem Bereich der professionellen Elektronik zu tun haben?

Also zum Beispiel:

• der Herstellung von elektronischen Bauelementen
• der Herstellung von Geräten mit elektronischen Bauelementen
• der Entwicklung von elektronischen und elektrotechnischen Bauelementen
• der Planung/Konzeption von Anwendungen mit solchen Teilen
• dem Vertrieb/Handel/Einkauf im industriellen Bereich mit solchen Komponenten?

Die gewöhnliche Betreuung der Netzwerk- und TK-Ausrüstung des Betriebes oder der einfache Vertrieb von Fertiggeräten für Endverbraucher z.B. zählt nicht hierzu.

Im zweiten Schritt wird die Definition "Entscheider" erläutert.

Von den Mitarbeitern, die in der gerade beschriebenen Weise mit Elektronik zu tun haben, wie viele davon sind Entscheider? Unter Entscheidern sind alle Personen zu verstehen, die maßgeblich an der Entscheidung beteiligt sind. Also neben denen, die eine endgültige Entscheidung treffen auch diejenigen, die vorbereitend oder beratend im Rahmen eines Teams in die Entscheidung eingebunden sind.

Gemeint sind Entscheidungen sowohl:
technischer Art (Auswahl von Bauelementen, Herstellern, technischen Lösungen)
kaufmännischer Art (Auswahl von Anbietern etc. ggf. nach Vorgaben)

2.2. Struktur der Grundgesamtheit:

Die Grundgesamtheit der Betriebe umfasst laut statistischen Bundesamt (Umsatzsteuerstatistik 2005, erschienen im März 2007) 161.457 Betriebe aus den Branchen mit den WZ03-Codes: 24, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 51.86, 52.49.5, 64.3, 72, 73.1 und 74.3

Die Anzahl der Elektronik-Entscheider in diesem Branchenmix wurde empirisch ermittelt. Die Untersuchung repräsentiert 269.410 Entscheider.

3. Untersuchungsmethode:

Da es keine Unterlagen zur Anzahl und Verteilung der personellen Grundgesamtheit der Zielpersonen in den Betrieben gibt, war die personelle Grundgesamtheit im ersten Schritt der Studie zu ermitteln. Hierbei wurde in einem telefonischen Screening-Interview die Anzahl der Entscheider im Bereich Elektronik in den jeweiligen Betrieben erfragt.

Beim telefonischen Hauptinterview wurde per Zufallsgenerator eine Zielperson des Screenings ausgewählt und das Hauptinterview durchgeführt.

Um eine Verwechselung der Titel zu vermeiden, wurden die Titel anhand von zugesendeten Titelkarten identifiziert. Die Karten sind im DIN-A7-Format geschnitten und stets wechselnd sortiert verschickt worden. Alternativ zum Postversand konnten die Titelkarten auf einer geschützten Seite der IFAK-Homepage eingesehen werden. Qualität und Darstellung entsprach der gedruckten Variante.

Bei Betrieben mit mehr als 5 Entscheidern wurden weitere Interviews durchgeführt, um hohe Transformationsgewichte auszuschließen.

Sowohl das Screening, als auch die Hauptuntersuchung wurden nach dem Quota-Verfahren durchgeführt. Vorgaben beim Screener waren die Strukturen aus Branche und Umsatz des Statistischen Bundesamtes, für das Hauptinterview diente die im Screening ermittelte Struktur aus Entscheideranzahl und Branche als Quotenvorgabe.

Um auch die gering besetzten Zellen besser abbilden zu können, wurden in diesen Bereichen mehr Interviews realisiert. Diese bewusste Disproportionalität wurde durch die anschließende Proportionalisierung wieder an die vorgegebenen Strukturen angepasst.

4. Art und Erstellung der Stichprobe:

Die Daten für die Stichprobe stammen vom Anbieter Schober Business Information GmbH. Die Ziehung erfolgte bei Schober nach postalischer Sortierung ad random aus dem aktuellen Datenbestand. Als Vorgaben dienten die WZ03-Codes und 3 Umsatzklassen.

Die Ziehung wurde anschließend auf Doubletten hin überprüft und bereinigt.

5. Tag der Stichprobentziehung:

Die Ziehung erfolgte am 14. Juni 2007.

6. Ausschöpfung der Stichprobe:

Entfällt, da Quota-Verfahren angewendet wurde.

Insgesamt wurden 3812 Screening-Interviews und 753 Hauptinterviews durchgeführt.

7. Zeitraum der Untersuchung:

Die Befragung fand in der Zeit vom 19. Juni bis zum 5. Oktober 2007 statt.

8. Durchführung der Untersuchung:

Mit der Durchführung, Feldarbeit und der technischen Aufbereitung des Datenmaterials wurde das IFAK-Institut GmbH & Co. KG, Taunusstein beauftragt. Die wissenschaftliche und methodische Betreuung liegt bei:
TestLab, Department Psychologie, Ludwig-Maximilians-Universität München, Institutsbereich Psychologische Methodenlehre und Evaluation. Prof. Dr. Markus Bühner

Diese Untersuchung orientiert sich in Anlage, Durchführung und Berichterstattung am ZAW-Rahmenschema für Werbeträger-Analysen in der aktuellen Fassung.